Le Travel Retail est frappé de plein fouet par la crise liée au COVID-19, notamment avec:
- Une projection estimée à 65 Millions de passagers en moins dans les aéroports Français sur l’année 2020 (Source IATA)
- La fermeture des boutiques du jour au lendemain
- Une forte récession de la consommation de produits de beauté : -75% sur le maquillage et -63% sur l’axe parfum en France depuis fin mars 2020 (Données IRI)
L’annonce d’un début de déconfinement au 11 mai n’est pas beaucoup plus rassurante. En effet la fermeture des frontières de l’espace Schengen, jusqu’à nouvel ordre, ne permet pas de se projeter sur la reprise complète de l’activité aérienne et la réouverture des boutiques. Néanmoins il est primordial de s’y préparer dès maintenant.
Oui mais comment me direz-vous ?
L’enjeu premier en tant que marque du secteur beauté sera de s’adapter à une clientèle profondément transformée dans ses habitudes de vie et de consommation post-confinement.
Exit « jusqu’à nouvel ordre » la clientèle d’Asie, du Moyen Orient et d’Afrique Subsaharienne à fort pouvoir d’achat et qui consomme en volume, bonjour la clientèle Française et Européenne qui est culturellement moins dépensière et plus difficile à convaincre.
Au sein de cette clientèle » Schengen », qui d’ailleurs risque de ne réapparaitre que très progressivement à l’aéroport, se distingue 2 grandes catégories :
- La clientèle touristique et familiale qui après plusieurs semaines de confinement aura probablement envie de s’évader et de consommer des produits plaisir et bien-être #revengebuying mais avec un budget limité par une forte incertitude économique.
- La clientèle business qui a été bloquée dans ses déplacements et qui s’est vite reconvertie au télétravail. D’ailleurs, cette façon de travailler restera ancrée dans les habitudes post-confinement et réduira certainement la fréquence de leurs déplacements.
Comme dans le secteur du tourisme, auquel le Travel Retail est étroitement lié, les prochains mois s’annoncent atones. C’est pourquoi il va falloir redoubler d’efforts pour mettre les voyageurs dans une dynamique positive propice aux achats. La clientèle T.R devra toujours faire face à un temps d’attente (qui pourrait être rallongé avec les nouvelles normes de sécurité sanitaire) durant lequel vous devrez répondre à ses envies de divertissement.
En partant de ces hypothèses, je vous livre 3 clés pour faire face à ces changements et relancer la machine grâce à une expérience client soignée.
#1 Créer une offre exclusive et éphémère
Plus que jamais il devient essentiel de se distinguer des offres agressives du marché local en créant des offres spécifiques Travel Retail (kits, trousses, format spécifique, avant-première…). Pour aller plus loin l’idéal serait de limiter votre offre dans le temps et la dupliquer en différentes versions à collectionner selon la thématique du moment. Le but est de susciter l’envie et la peur de passer à côté d’une exclusivité que seuls les « happy few » pourront s’offrir. De surcroit l’unicité de votre offre permet de concurrencer le local sans contrainte de comparaison des prix.
#2 Adapter le parcours client face au défi de la distanciation sociale
Le parcours client débute dès le domicile du consommateur, le digital est donc un outil indispensable. L’important est de créer le buzz via une campagne ciblée sur les réseaux sociaux (FB, Instagram, Snapchat) avec le soutien d’influenceurs qui vont faire germer la graine de l’achat dans la tête du voyageur. Le principe de gamification est également intéressant pour renforcer l’envie du consommateur (jeu concours, énigme et mot de passe à donner en boutique pour bénéficier d’une remise ou d’un gift…). Enfin, la cerise sur le gâteau est de donner la possibilité de réserver votre offre en ligne et de la récupérer à l’aéroport sans faire la queue grâce au service « Click & Collect ». #distanciationSociale
A l’aéroport, plusieurs options s’offrent à vous pour convertir le passager en client :
- Communiquer sur l’offre exclusive via une campagne media et le programme de fidélité de l’aéroport
- Mettre en place une action retailtainment ciblée drive to store à l’extérieur des boutiquespour capter le passager et l’inciter à s’y rendre tout en le divertissant.
- Offrir un service de personnalisation (gravure, calligraphie, accessoires…). Les marques qui utilisent la personnalisation augmentent en moyenne de 14% leur chiffre d’affaires (Source : Etude econsultancy).
- Digitaliser une partie de l’expérience en boutique avec par exemple l’utilisation de la réalité augmentée en mode miroir virtuel pour tester le maquillage.
#3 Former les équipes à un rituel de vente post-COVID-19
Un autre point fondamental pour que l’expérience soit réussie est la formation des équipes de ventes à ces nouveaux codes d’accueil et de service. L’idée est d’adapter tout le rituel de vente face à une clientèle marquée par la distanciation sociale et les mesures d’hygiène. Cela passe par :
- le grooming : les masques et les gants devront faire partie intégrante de l’uniforme
- la communication envers les clients : le discours et le cérémonial de vente devront être transformés (icebreaker, vocabulaire & body language rassurants)
Pour que les équipes soient opérationnelles dès la reprise, il est nécessaire de s’appuyer à nouveau sur le digital avec la mise en place de formations à distance (e-learning, tuto vidéo, webinar, …) pour accueillir, conseiller et être convivial tout en gardant ses distances.
Vous l’avez compris, les consommateurs auront plus que jamais soif de divertissement et d’évasion. Soyez inventif et utilisez le digital pour être prêt dès la réouverture des boutiques #StartingBlock tout en vous conformant aux mesures sanitaires. Votre but est de créer une expérience inoubliable que votre client racontera à ses proches comme un agréable souvenir. J’aime à dire que :
» Pour développer ses parts de marché il faut allez chercher des parts de cœur. »
L’équipe LBL TRAVEL RETAIL est mobilisée et à votre disposition pour préparer dès à présent vos futurs succès en partenariat avec #LAGARDERE #SDA #JCDECAUX
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